Ključne ugotovitve
- Napačna publika ni nujno napačna demografska skupina. Pogosto gre za pravo osebo v napačni fazi: če še ne prepoznava problema, ji produkt, popust ali primerjava s konkurenco ne pomenijo veliko.
- Sporočilo je treba prilagoditi stopnji zavedanja kupca. Osebi, ki problema še ne vidi, moramo najprej pomagati prepoznati situacijo in njen pomen; šele pozneje pridejo na vrsto možne rešitve, konkretni produkti, primerjave in ponudbe.
- Kanal sam po sebi redko reši težavo z neustreznim sporočilom. Preden podjetje sklene, da »Facebook ne dela« ali da LinkedIn ne prinaša pravih leadov, mora preveriti, ali sploh nagovarja pravo osebo z vsebino, ki ustreza njeni trenutni stopnji zavedanja.
- Oglas in landing morata nadaljevati isti miselni proces. Oglas pritegne pozornost in odpre vprašanje, pristajalna stran pa mora to misel smiselno nadaljevati. Če uporabnik po kliku pristane na strani, ki govori nekaj povsem drugega, se prodajni proces prekine.
- Klike, CTR, ogled videa in druge vmesne metrike je treba presojati v širšem kontekstu. Veliko klikov ali odzivov še ne pomeni, da je komunikacija pripeljala prave ljudi; pri prodajnih kampanjah je pomembno preverjati predvsem, ali se zanimanje nadaljuje v nakup oziroma drug želeni poslovni rezultat.
- Pri novih ali manj poznanih produktih je lahko del marketinga tudi izobraževanje trga. Če kupec ne pozna problema, kategorije ali povezave med problemom in rešitvijo, mora komunikacija najprej zgraditi to razumevanje, preden lahko učinkovito prodaja konkreten produkt.
O gostu
Matic je marketinški specialist v Agenciji Spark in skrbi za del oglaševalskih kampanj strank. V epizodi skozi praktične primere razloži, kako se stopnje zavedanja kupca odražajo v oglasih, kreativah in izbiri metrik ter zakaj mora marketinško sporočilo izhajati iz tega, kje se kupec trenutno nahaja v svojem odločevalskem procesu.
Časovnice
[00:28] Uvod: zakaj »Facebook ne dela« pogosto ni problem kanala, ampak stopnje zavedanja
[02:30] Kaj pomeni govoriti »napačni publiki«
[03:12] Pet stopenj zavedanja kupca: od completely unaware do most aware
[03:13] Pravilo 60-20-20 in neizkoriščen potencial trga
[05:32] Primer magnezija in napaka »kupite moj produkt«
[06:55] Kako graditi zavedanje pri kupcu, ki problema še ne prepoznava
[09:16] Skriti stroški napačne komunikacije in tekmovanje z obstoječo konkurenco
[13:14] Kaj pri scrollanju najprej pritegne pozornost
[15:18] Katere metrike zares štejejo: cena na nakup, kliki in CPC
[18:30] Zakaj morata biti oglas in landing vsebinsko povezana
[22:05] Napaka podjetnikov: hvaljenje s produktom namesto reševanja problema
[22:49] Kaj danes deluje pri kreativah: pristnost in vsebine, ki ne delujejo kot klasičen oglas
[25:50] Koraki do prave komunikacije in faza dviga zavedanja
[31:25] Primer iz oddaje Shark Tank: ko mora marketing najprej izobraziti trg
[33:32] Pet stopenj zavedanja na praktičnem primeru slabega spanja
[46:48] Kavarniški test: ali bi tako komunicirali tudi v pogovoru ena na ena?
[47:52] Rastoči skepticizem kupcev in pomen gradnje zaupanja